Algunas definiciones:

Se refiere a las metas y propósitos que se marca una empresa y que espera conseguir en el futuro, de 3 a 5 años. (www.Economíasimple.com)
No se refiere a lo que una empresa aporta a la sociedad, sino, más bien, a lo que ella se propone ser y hacia dónde quiere llegar en el futuro. (Ballvé y Debeljuh).
La visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. (Jack Fleitman).
La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc. (Thompson y Strickland).
La RAE: 1. f. Acción y efecto de ver. 4. f. Punto de vista particular sobre un tema, un asunto, etc.

Elementos relevantes

Es una enunciación clara, amplia, suficiente y compartida.
Establece las metas y los propósitos
Lo que se espera conseguir en el largo plazo.
Sirve para orientar las decisiones de crecimiento y competitividad
Esta basada en las necesidades y expectativas de los clientes, en la tecnología y en las condiciones de mercado

Discrepancias

Unas se refieren al largo plazo (10 o más años) y otras a mediano plazo (3 a 5 años)
Unas hablan de lo que la empresa hace y otras de lo que la empresa es.

Propuesta de CEEC

La visión es una de las cuatro declaraciones estratégicas fundamentales (Aspiración, Misión, Visión y Planteamiento Estratégico), corresponde a la finalidad de la empresa (eje Z). Responde a la pregunta: ¿Qué quiero que sea mi empresa en 20 años?

La visión, según nosotros la entendemos, es un enunciado claro, plausible y desafiante, que comunica el futuro que se desea para la empresa en el largo plazo con el fin de orientar todas las actividades la organización.

Controles y gobernabilidad

En tanto que se enfoca en el largo plazo no debería sufrir alteraciones o modificaciones en corto y mediano plazo, debe ser estable para que sea una referencia clara en la construcción del futuro.

La visión no es controlable de forma directa, sin embargo, debemos garantizar que existan proyectos que se alineados con ella.

Proceso:

Definir la declaración de la visión es un de las responsabilidades de la dirección general, por esto su pertenencia durante todo el proceso de creación es clave. Para redactarla recomendamos:

Integrar grupos pequeños de personas que conozcan la empresa y su mercado, que trabajen de forma independiente para que investiguen tendencias de su industria, hagan una lluvia de ideas y redacten una propuesta de visión.
Cada grupo debe responder la pregunta: ¿Qué quiero que sea mi empresa en 20 años?.
Realizar una reunión con todos los que participaron en los grupos de trabajo, en la que un facilitador apunte todas las ideas en un pizarrón, sean o no contradictorias.
Sostener una discusión franca, respetuosa y abierta de cada una de las propuestas, las razones por las que se ve adecuada o no, si se ven realistas y alcanzables. Es importante dejar que todos expresen sus ideas en un ambiente respetuoso e incluyente. No dedicar más de un par de horas.
Resaltar los puntos de las propuestas, identificar los puntos en conflicto, resolver las contradicciones y redactar una síntesis que sea motivadora, capaz de cargar de emoción a nuestra organización.
Refinar, eliminando palabras sobrantes, grandilocuentes o lugares comunes. La idea es tener un texto sencillo que permita imaginar con la mayor vivacidad posible el futuro que hemos visualizado (lo mejor es que no exceda de 200 palabras).
Firmar, autorizar el texto final y publicarlo de la mejor manera posible a toda la organización.

Utilidad:

Permite diseñar proyectos concretos que acercan a la organización hacia el ideal, aterrizar iniciativas y da una perspectiva común a la organización.
Desde el punto de vista competitivo nos habla, no de la posición que hoy tenemos en el mercado, sino de la que queremos tener.
Los riesgos de no tener una visión clara es que, como equipo, no sabríamos cómo queremos ser en el futuro, cada persona pude pretender cosas distintas haciendo el crecimiento desordenado y lento. Muchos no logran lo que quieren porque no saben lo que quieren.

Autores: Alfredo Arrache y Guillermo Vázquez

Nota técnica desarrollada por los investigadores del Centro de Estudios Estratégicos Certus con la intención de contribuir al desarrollo de las empresas proveyéndolas de herramientas, metodologías y conocimiento práctico para su gestión. No pretende ser un documento definitivo o excluir otras opiniones de expertos, expresa únicamente nuestra perspectiva práctica sobre la cuestión analizada.